On a lu... Marketing (plus) durable, de Pierre Volle et John W. Schouten

Ou la nécessité pour les entreprises d’agir sans plus attendre

C’est LA préoccupation du moment face aux enjeux environnementaux : comment rendre nos métiers, nos pratiques durables face à l’épuisement des ressources ? comment renverser l’hyper consommation qui a mené le Marketing du 20ème siècle et le faire participer à la nécessaire et urgente transformation aujourd’hui ?

Pierre Volle et John W. Schouten, deux professeurs en Marketing, l’un à Paris Dauphine, l’autre au Canada abordent cet enjeu vital de notre planète sous l’angle marketing non plus en mettant en avant le consommateur/citoyen mais en se positionnant du coté de l’Offre, c’est-à-dire du point de vue des entreprises et des marques. En soulignant les actions déjà en œuvre, ils donnent les clefs pour démontrer que la révolution est possible puisque déjà en marche.

Ce livre est conçu comme un manuel s’adressant aux praticiens, aux dirigeants, aux experts, aux créateurs d’entreprises pour leur donner des éléments de compréhension, des méthodes, des inspirations et une vision vers la durabilité de leurs projets.

Émanant du monde universitaire, on pourrait penser que c’est un ouvrage « neutre » dans le propos politique qui éclaire un grand enjeu de nos sociétés. C’est surtout un livre engagé qui « défend le point de vue selon lequel la préservation de notre planète repose sur la mise en œuvre de toutes les solutions possibles, sans exclusive, à condition que ces solutions soient soutenues démocratiquement » et que la solution passe par la « nécessaire baisse de la consommation » et que son ampleur doit être démocratiquement discuté. Consommer moins est une urgence. Et cela nécessite la force de tous : États, organisations internationales, consommateurs et entreprises, l’un ne pouvant plus se défausser sur l’autre : « la protection de notre planète repose sur l’ensemble des acteurs et non pas seulement sur les consommateurs, souvent culpabilisés de ne pas adopter les bons comportements. ».

C’est comme si cette nécessité à agir maintenant ne nous permettait plus de savoir par quel bout commencer mais de tous jeter nos forces dans le combat à gagner.

A travers des exemples documentés, les auteurs repensent le marketing à l’aune du développement durable, donne des clefs pour transformer le modèle d’affaires en créant de la valeur collective et en intégrant les enjeux de soutenabilité dans la stratégie d’entreprise, au niveau d’une marque ou d’un produit. Le propos ici est de ne pas faire coexister un marketing durable en parallèle à un plus traditionnel mais d’entamer une transformation, une révolution douce au sein des entreprises ; cette transformation passant aussi par une communication repensée. Aujourd’hui, « l’une des difficultés consiste à éviter le greenwashing, (désormais « bluewashing (…) qui peut être dénoncé par les clients mais également par les collaborateurs ou les autorités ». Cet ouvrage aborde aussi ces questions primordiales sur l’enjeu de communiquer sur la soutenabilité et sur les impacts de façon responsable.

En conclusion, les auteurs abordent deux freins à l’accélération de cette transformation : la nécessaire collaboration de tous qui implique de redéfinir les réseaux de valeur de l’entreprise et la mesure de l’impact social et environnemental des offres/produits/services des entreprises au-delà de la performance commerciale.

Résolument optimiste en mettant en lumière les bonnes pratiques des entreprises, cet ouvrage participe grandement à la réflexion à mener actuellement : sans tabou et sans polémique, mais urgente pour tous.

Marketing (plus) durable, de Pierre Volle et John W. Schouten, Éditions De Boeck supérieur, 25 octobre 2022